Kár lenne tagadni, hogy szorult belénk némi történelmi küldetéstudat, általános aktivizmus, és hajlam a társadalmi párbeszéd élénkítésére. Egy ilyesmi következik most, a téma pedig nagyjából levágható a poszt címéből, vagyis: mitől lehet újra brand (márka) a Honvéd?

Azt látjuk, hogy az általános megítélésünk jelenleg a béka segge alatt. Iszonyatosan negatív kép él sokakban a jelen Kispestjéről, és ahelyett, hogy tennénk ellene, pont a márkaépítő lépéseink sokasága sül el épp fordítva. Ráadásul a cégtulaj is blogol, mindenféle kommunikációs és marketingalapú szűrés nélkül, csak úgy bele a nagyvilágba.

Nem jó a helyzet, azt mindannyian látjuk. Pedig lennének utak, hogy csak címszavakat mondjak:

• Egységes Honvéd-kép(zet)
• Közösségépítés
• Sajtómegjelenés optimalizálása
• Közönség kiszolgálása (nem a pályán, az a sportról szól)

Ezekről írnék most inkább címszavakban, listákban, hogy miket lehetne megtenni, milyen irányokba lenne talán érdemes tapogatózni.

Az első mindjárt az egységes arculat, a Modern Honvéd, hogy mit jelent ma kispestinek lenni. Gondoljuk végig. Ahány ember annyiféle magyarázat a honvédosságra, és ha lekutatnánk tisztességgel, alig találnánk közös szavakat benne. Jó, talán Puskás vagy Pisont ott lenne, meg hogy én már a kettős meccseken is ott ültem a stadionban, de ez kevés. Meg kell alkotni, ki kell találni a Modern Honvédot, Korunk Honvédját, és azt a képet nyújtani egységesen. Bemutatni magunkat, hogy kik vagyunk, hogyan képzeljük el magunkat, mi a narratívánk. Ezt pedig nem lehet máshogy, mint a közösség, a közeg igényei mentén.

Amúgy vannak fogalmaink (saját nevelésű csapat, családbarát környezet, veretes történelem, satöbbi), csak éppen nincs mögöttük semmi tartalom, vagy nem tudjuk hitelesen képviselni. Nehéz úgy beszélni például egy akadémiáról, saját nevelésről, hogy majd, addig meg légiósok, mert nem vagyunk hajlandóak fizetni magyarokat, ha közben azt látni, iszonyat lassan nő a saját nevelésűek aránya a csapaton belül, és amikor kissé megijedünk, akkor csak külföldieket igazolunk (l. idén télen).

Néhány tipp

A biztonsági szolgálat fokozatos felváltása különböző korú hölgyekből és urakból álló stewardokra, akik fő feladata nem a rend biztosítása, fenntartása, hanem a szurkolók segítése.

Elég csak körbenézni. Alig van néző egy telis-telekamerázott stadionban, a rendőrség elégséges létszámban van jelen a stadion környékén és belül (nem látható helyen, de a korzó mögötti parkolóban megtalálhatjuk őket), igazából a biztonsági személyzet jelenlegi létszáma egyáltalán nem indokolt. Szépen, fokozatosan olyan emberekre kell cserélni őket, akik inkább a szurkolók kiszolgálására, segítésére vannak jelen a meccseken. Például így:

• A stewardok feladata lenne a fogyatékkal élő szurkolótársaink segítése. A Bozsik stadion (nagyon helyesen!) részben akadálymentesített, azonban óriási rutin kell ahhoz, hogy ezzel az érintettek tisztában legyenek, kihasználják a létesítmény adottságait.
• Gyermekmegőrzés. A mai Bozsikban (ameddig még ez az otthonunk) minden feltétel adott ahhoz, hogy a mérkőzéssel nehezen leköthető legkisebbek – például a hátsó pályán a korzó mögött – számára valamiféle gyermeksarkot alakítsunk ki.
• Tájékoztató, útbaigazító szerep. Sőt, ezen feladatuk külön kiemelése a megkülönböztető mellényen egészen addig, amíg megszokott nem lesz. Kicsit még tovább gondolva, egy központi helyre (például a korzó mögötti közlekedőbe) egy olyan stewardot állítanék, akiről azonnal látszik, hogy beszél angolul, segítve a rendszeresen érkező stadionturistáknak.

Apróságok ezek, de a szurkoló azonnal érzékeli a kiszolgálást, hogy a személyzet érte van. A családbarátságnak, szurkolóbarátságnak feltétele, hogy a családok, szurkolók valóban otthon és kényelmesen érezhessék magukat a stadionban.

Stewardot azonban feltételezem nehéz lenne találni, hiszen nem egy elterjedt megoldás a magyar sport környékén. Talán a hostess szerepe áll hozzá a legközelebb, és bármilyen csábító is legyen a cicis lányok alkalmazása, azért a helyzetet inkább illik komolyan venni. Például a steward lehetne olyan régi kispesti szurkoló, akár önkéntes alapon, akár jegyben kifizetve, aki szívesen segít a klubnak (erre az önkéntességre, alturizmusra még visszatérünk), de simán fizethetünk is nekik. A lényeg, hogy a megkülönböztető mellényes ne csak a rendre ügyeljen, hanem a rend magától való legyen, és legyen ideje a szurkolókra.

Közösségépítés

Ma nincs kispesti közösség. Illetve vannak kisebb zárt társaságok, némi átjárás is van közöttük, de nincs olyan laza kapocs, ami összekötne minket azon túl, hogy ugyanannak a csapatnak szurkolunk. Nem vagyunk a szó klasszikus értelmében közösség. Pedig a történelmi tapasztalat azt mutatja, hogy a honvédos elég messzire képes elmenni szeretett klubjáért. Az önkéntes munka, alturizmus nem ismeretlen műfaj mifelénk. Ezt pedig lehet rendesen kezelni, használni, viszont nem kihasználni. Csak néhány példát így hirtelen feldobva:

• Önkéntes munka jegyért, bérletért cserébe. Lehet például a fentebb leírt stewardi szerepkörért, de akár apróbb feladatok elvégzéséért cserébe.
• Ez pedig átvezet minket egy másik lehetőséghez: tisztában lenni a szurkolóktól kapható hozzáadott értékkel. Egy jó grafikusra mindig szükség van egy klubnál, ahogy egy jó festő se hátrány, és még sorolhatnánk. Nem feltétlen B2B, vagy egyfajta szaknévsor a lényeg, hanem, hogy amit lehet, oldjunk meg belül, akár pénzért, akár szívességből.
• A klubért tevőlegesen dolgozók jobban átérzik a klubhoz tartozást, mert részben a magukénak is érzik a produktumot. Párhuzamosan a többi szurkolóval érdemes megértetni, itt nem a klub által kihasznált emberekről van szó, hanem egy közösségi cselekvésről. (Természetesen a klubnak úgy is kell viselkednie, hogy a segítői ne érezzék magukat kihasználva.)

A közösségépítésnek mindez persze csak egy szelete, azonban ne feledjük, a legerősebb és legtartósabb kapcsolatok így alakulhatnak ki. A szükséges feltételek nem mindig elégségesek, így érdemes továbbgondolkodni.

• A jegyár pontosabb megállapítása. Jelenleg úgy tűnik, a jegyárak valamilyen szinten hasraütésszerűen keletkeznek, nem feltétlen vannak arányban a tartalmukkal. Nagyon jó gondolat az állóhelyi részek olcsóbb pozicionálása, azonban ne feledjük, sokan inkább nem élnek ezzel a lehetőséggel, ami egyébként az ultrákra van szabva (cserébe például a szurkolásukért).
• Egyszerűen hiányzik a valódi köztes jegy, amit az is meg tudna fizetni, akinek nincs kéthetente 2000 forintja a saját szórakozására (és akkor még hol vagyunk a családi programtól). Elismerem, online olcsóbb, de sokan ezt sem tudják megoldani, ahogy a szintén kedvezményesre szabott bérletár (az éves jegyek összességéhez képest és nem önmagában!) ellenértékével sem feltétlen rendelkeznek egy összegben a nyár közepén.
• Szerintem fogalmunk sincs a potenciális szurkolótábor összetételéről, hogy kinek mi és mennyi fér bele. Ha a környező területek lakosságát próbáljuk megcélozni, akkor azért nem kell milliókért tanulmányokat rendelni, szinte bárki beláthatja, hogy nem a legjobb módúak alkotják a többséget. A 2000 forint tehát egy rosszul meghatározott, vélhetően a lélektani határ fölött megállapított összeg.

De nem mondom azt, hogy azonnal csökkenteni kéne a jegyárat, mert nem feltétlen itt találjuk a megoldást. Inkább gondolkozzunk:

• Támogatói Alap: vállalkozók, magánemberek adományaiból összeálló kassza, amit jegyvásárlásra lehet fordítani a rászorulóknak. (Itt természetesen a névre szóló jegy miatt lehetnek adatvédelmi és egyéb (például szegénységgel megbélyegzés) aggályok, tehát nagyon precízen kell eljárni.)
• Kedvezményes szektorok meghatározása, valamiféle köztes jegyárral.
• Toborzói jegy: ha valaki nézőket csal ki a stadionba, akkor egy meghatározott fő fölött ingyen látogathasson ki a meccsre.
• Családi jegy jelenleg is van, de azon túl, hogy szajkózzuk: család, család, család, semmi több tartalommal nem bír. Sokan nem is tudnak róla, vagy nem akarják kihasználni, mert ahhoz hozni kell a gyereket, és mi lesz, ha nem tud vele mit kezdeni? Pedig pont ők az egyik legfontosabb célcsoport, hiszen a gyerekek lesznek a majdani szurkolók, a Kispest lelátói utánpótlása.

Vegyük észre, ugyanoda tértem vissza, ahová bármikor képes vagyok: közösség, közösség, közösség. Legyen a Honvéd újra egy közösség, ahol egymásért, a klubért ténykednek a magánemberek, mert az pont összecseng a saját érdekükkel.

Ehhez a részhez tartozik, bár most bővebb kifejtésre nem kerül, hogy érdemes lenne egy klubhoz lojális vállalkozói kört összehozni. Egyrészt a klubnak is megérőbb, hogy a lojalitást kihasználva olcsóbban jut bizonyos termékekhez, szolgáltatásokhoz, másrészt a kapcsolatok aktivizálásának segítése révén ezen szereplők egymással is üzletelni kezdhetnek (kispesti a kispestivel), tovább erősítve a klubhoz kötődést.

Ugyanígy elhagytam most, de bárki végiggondolhatja az iskolai programok lehetőségét, a Honvéd kivitelét a stadionból és be az egyéb közösségi terekbe.

A márka

Jogos a felvetés, hogy ez mind belső pr, ettől hogyan lesz újra patent kis brand a Honvéd?

Az alapokat lefektettük, a szurkoló már otthonosabban érzi magát a stadionban, képes bejutni a mérkőzésre, most jöhet az, hogy kifelé mit kommunikálunk, milyen képet alakítunk ki a klubról.

Kezdeném ott, hogy a klub grafikai megjelenítése a Hemingway-éra elejétől fogva változatlan. Egységes, vállalható, viszont öreg. Kilenc év sok a piros-fekete függőleges csíkozásnak, a sárga betűknek, és az unalomig ismert formáknak – így együtt. Érdemes lenne megújítani, mert egyszerűen elhasználódott.

Hiányzik az informatív klubhonlap és közösségi oldal. A szurkolók nem az elsődleges forrásból tájékozódnak a Honvédról, mert az évek során rájöttek, felesleges. A klubhonlap szűken méri a tartalmat, a hivatalos Facebook-oldal rendre napokat késik, rendre értelmezhetetlenek és fogyaszthatatlanok az ott megjelentek. Információ, és főleg hiteles információ hiányában a szurkolók, és nem csak a szurkolók, de a sajtó is találgatni kezd, abból pedig tudjuk mik sülnek ki. Alapnak kell lennie a fogyasztható formájú és rendszeres tájékoztatásnak. Érdemes figyelni a gyakoriságra is. Ne csak néhány naponta legyen valami minimál, mert az maga az apátia, a passzív közösség további passzivitásba taszítása.

Szövődménye a kommunikációnak a sajtó előtti megjelenés. Ciki, nem ciki, a pogácsazabáló sajtósok megnyerésén elég sok múlik. Ők azok akik széles tömegekhez jutnak el, nem mindegy, hogy milyen képet adnak tovább a Honvédról.

Ennek persze alapfeltétele az egységes kommunikáció. Olyan ne legyen, hogy a tulajdonos – egy külső felületen! – mást blogol, mint amit másnap bejelent a klubhonlap, vagy csak szimplán szöges ellentétben áll a valósággal, a történésekkel. (Vagy ha nem is szöges ellentétben, de egy igen könnyű támadási felületet nyújt a dolgokat mérsékelten követők számára.) Az egységesség és a valóságnak megfelelés együttesen vetheti el a hitelesség valamiféle magját, amit igencsak megtépáztak az elmúlt évek mifelénk.

Talán az sem lenne utolsó gondolat, hogy a neves Honvéd-szimpatizánsokkal kezdjünk valamit, és itt most nem csak az egykori játékosainkra érdemes fókuszálni. Bárki, akinél sansz van arra, hogy hitelesen megjeleníti a Honvédot egy újabb felületen, legyen az a humor, legyen az zene, bármi, azzal fel kell venni a kapcsolatot, össze kell gyúrni őket egy laza szövetté, és használni. Egy nagy nyilvánosság előtt élő embernek vannak ún. társadalmi kötelezettségei, rá figyelnek, nem mindegy mit tesz, mint mond és mindezt hogyan. Miért ne kaphatna belőle egy kis szeletet a Honvéd?

És végül az alapfeltétel

A klubnak úgy kell működnie, úgy kell megjelennie már magától, hogy azt képviselni lehessen, hogy azért érdemes legyen tenni bármit. Ez az origó, a nulladik lépés, ami nélkül felejtsük el, hogy bármi változni fog. (Az a minimum, hogy egy hiteles személy képviseljen minket, akár valamiféle Honvéd-nagykövet szerepben.)

Összegezve

Csak egy gondolatkísérleten futottam végig, ötletelgettem, inkább lendületből, mintsem minden egyes részletét aprólékosan kimunkálva, de mindenképp be akartam mutatni, hogy hatalmas és kiaknázatlan tartalékok vannak még mindig a Honvédban, ha jól használjuk saját magunkat, ha újra felépítjük saját magunkat, és a Honvédot valódi márkává tesszük.

Tessék olyan szavakban gondolkodni, amik egy tisztességes egyesületnél mindennaposak kell, hogy legyenek: közösség, önkéntesség, lojalitás, család, átláthatóság, tájékoztatás.

Éljünk magunkkal!