Tényleg nem értem ezt az önfényezést, ha a klubmarketingről van szó

Mantrázzuk mi is: “A Honvéd stratégiája meghozta az eredményét.”

  • Hemiblog // több dolog kapcsán is megszólalt az Öreg a legújabb posztjában, és miközben nyilván igaza van, hogy az Üllőin történtek akár súlyos következményekkel is járhatnak a magyar futball megítélésére, addig talán, és ahogy láttam, mások is hasonlóképp, szóval addig kicsit talán túlzásnak érzem pár bekezdéssel lejjebb a következő részt:

Néha kritikát kapunk, hogy nem teszünk eleget a klub marketing tevékenységének megerősítése érdekében. Garantálom, hogy nincs még egy olyan klub Magyarországon, amely körülményeihez képest akkora erőfeszítést tesz ebbe az irányba, mint a Budapest Honvéd. De ezt az erőfeszítést is szeretnénk tovább fokozni.

Napikispestnek indult volna a poszt, de lássuk be, a témában annál azért sokkal több van, hogy két bulletpoint alatt kommentáljam. Kezdve ott, hogy augusztus elején megjelent egy felhívás a klubhonlapon és benne egy felejthetetlen mondat:

A Bp. Honvéd önkéntes sajtómunkásokat keres cikkek írására.

Plusz egy mailcím, ahová lehet írni. A honlap tartalma azóta sem változott, vélhetően nem tolongtak a jelentkezők.

Eltelt két hónap, és jött a következő, minden idők egyik legönfényezőbb anyaga, ahol már a cím is parádés: Növekvő nézőszámok a Bozsik stadionban, ami ugyan tény, ám az alcímmel együtt olvasva önkéntelenül is a padlóra vágtuk magunkat, majd magzatpózba vinnyogtuk végig a következő órákat: A Honvéd stratégiája meghozta az eredményét. Azóta viszont értetlenkedve állunk, hogy Kispesten vagy a valósággal van a probléma, és akkor nem szóltunk; vagy ezt a cikket tényleg komolyan gondolják, és akkor a mi valóságunkban nem stimmel valami.

Vegyük sorról sorra, mert simán lehet, hogy ha kibeszélem magammal, akkor megértem pontosan mit is írtak, lehet, a sorok között ott az eddig észre nem vett megoldás, és csak én voltam default rosszmájú.

A Bozsik Stadion nézőszáma dinamikus növekedésnek indult az utóbbi három szezonban, ami a csapat teljesítményének, a klub játékosokra és marketingre vonatkozó stratégiájának és a szurkolókkal való viszonya megreformálásának is köszönhető. A Budapest Honvéd FC egy tudatos építkezési folyamatot kezdett meg évekkel ezelőtt, amiből akkor még nem sokat láthattak a szurkolók, de a mai eredményesség alapjait már évekkel ezelőtt lefektette az egyesület egy komplex terv formájában, amelynek az egyik legfontosabb eleme utánpótlása fejlesztésre vonatkozott.

A Bozsik nézőszáma a Hemingway-érában (a 2007/08-as szezonban játszottunk először végig otthon): 2237, 1747, 1920, 1913, 2470, 1830 (bronzérem), 1405, 977 (innen kezdik a mérést), 1711, 2760 (ebben az évben bajnokok lettünk). Grafikusan így néz ki:

Jól látható, hogy volt egy évtizedes beállt átlagunk valahol 2000 és 2200 környékén, ami kitartott a Hemingway-éra első éveiben is, majd jött egy megbicsaklás, és végül a történelmi mélypont, amiről az maradt meg sokakban, hogy az ultrák nem jöttek be a kártya miatt, miközben bár ez is felfogható okként, a valódi probléma inkább személyek közötti ellentét volt, és egy elég bonyolult szociometriai térképen nagyon sok vonalat kellett pirossal áthúzni, hogy ott hirig van, vagy egyenesen megszakítani.

Amúgy a szöveg egészen odáig megy, hogy szándékosan dehistorizál, és a klub hivatalos narratívájává emeli a kártya miatt távolmaradók legendáját:

A 2015/2016-os szezonban 24756 fő néző fordult meg a Bozsik Stadionban, ami 1547-es átlagot jelent. Ez egy nehéz időszak volt a klubunk életében, hiszen nem sokkal ezelőtt ért véget a szurkolói bojkott a kötelező klubkártya rendszer* miatt, így elszoktak a drukkereink a meccsre járástól.

*_ Az MLSZ szabályzatai szerint csak 2014. 09. 15. és 2015.07.01. között volt kötelező a klubkártya, ha valaki meccsre akart menni. Ebben az időszakban a Honvéd 11 meccset játszott otthon, ami nekem bőven nem tűnik elégségesnek ahhoz, hogy sokan “elszokjanak a meccsre járástól”. Megjegyzés: Kispesten korábban vezették be a kötelező kártyát, tehát csak magunkat okolhatjuk, ha már akkor kezdtek elmaradozni az emberek. A lényeg, hogy ez a két mondat duplaöngól.

Ha a komplex terv az volt, hogy véget vetünk az önkényeskedésnek, és a vegzálásoknak, hogy próbálunk normálisabb körülményeket teremteni a meccseken, akkor azt kell mondjam sikerült, bár ezt komplex tervként eladni még mindig hatalmas parasztvakításnak tűnik. (Ugyanitt felmerül a kérdés, hogy korábban is voltak ilyen komplex tervek?)

Kronológiailag tehát azt történt, hogy előbb sikerült kinullázni a nézőszámot, majd részben megszüntetni a kinullázást kiváltó okokat, és saját sikerként eladni, hogy a nézőszámunk egy bajnoki évre visszaállt a korábban megszokott méretre, nekem valahogy még mindig az előbb említett parasztvakítás kategóriája.

Csapatunk ettől a szezontól már komoly marketing tevékenységet folytatott, megújította arculatát, elkezdte hirdetni a mérkőzéseket, és stratégiájának megfelelően a jegybevétel-növekményt visszaforgatta a következő évi marketing büdzséjébe.

Lehet, hogy furcsa lesz, de pont ez a plakátos móka, amit tényleg pozitív hatásúnak gondolok az elmúlt évekből. Pontosan tudom, hogy drága és lassú folyamat, de a plakátok azok, amik kiütik az emberek szemét, és hiába próbálják meg évtizedes rutinnal szűrni a szemetet a látóképükből, azért csak belekúszik, hogy piros-fekete és Honvéd. Mondom, lassú és drága folyamat, de ha márkát akarsz építeni, akkor mindenkivel tudatnod kell a márka létezését. A rendre és hatékonyan kihelyezett plakátok hiszem, hogy meghozzák az eredményüket, csak ne hagyjuk abba.

Fontos megjegyezni, nincs olyan mérőszám, hogy egy plakát az egy plusz néző, simán lehet csak száz hoz egyet, de nem is feltétlen egy stadionátlag hajszolása kell legyen a cél, hanem – mint mondom – a Honvéd márkává tétele. Szorítson csak nekünk a kanapén, keresse az eredményeinket az interneten, jussunk eszébe, ha valahova kimenne, találjon vissza hozzánk.

Amit viszont erősen hiányolok, az a plakátok mögötti tartalom. Vagyis mi az a márka, amit hirdetünk? A Kispest, a Honvéd, esetleg Puskás nekem kevés, ez eddig miben más, mint a Fradi-Albert, MTK-Hidegkuti, Újpest-Szusza, Paks-Szabójános? Mi az a többlet, amitől mi Kispest leszünk, mitől vagyunk más, mint egy egyenforma tucattermék?

Ja, és vajon mennyi lehet a jegybevétel-növekedés, amit kampányra lehetett fordítani? Átlagosan 700 néző 16 meccsen, az összesen 12000 fő egy évre. Átlagosan 1500 forintos jegyárral (tehát áfát, rendezési költséget, egyéb költségeket nem is számolok) ez amúgy akár 20 millió forint körül is lehet. Ennyi pénzből azért bőven lehet plakáthelyet bérelni, pláne mennyiségi kedvezménnyel és hosszútávú lekötéssel jócskán alá lehet menni a listaárnak. Ha ennyi, vagy ehhez közeli összeg pattant el a témára, az mindenképp dicséretes, csak tartsuk meg jó szokásunkat.

A Budapest Honvéd FC stratégiája 2016-2017-es szezonra érett be, amikor már egy főleg a saját utánpótlására építő, eredményes, professzionális marketing tevékenységet folytató, a szurkolóit kiszolgáló klubot láthattak a drukkerek. Az akadémia kemény és tudatos munkája beérett, igazolásaink is az elvárásoknak megfelelően teljesítettek, a mérkőzéseket pedig komoly outdoor és online reklámkampányokkal hirdettük, valamint a stadion szolgáltatásain is fejlesztettünk, így visszatértek a lelátóra drukkereink.

Ahhhh, tehát egy Beérett Stratégiáról beszélünk. A plakátos részt követő bekezdés elején járunk, van benne szó professzionális marketingtevékenységről, csak még mindig nem tudom mitől más a Kispest, mi az amit el szeretnének nekem adni? (Jó, nyilván nem nekem, hanem a bevonzani kívánt tömegeknek.) Mi a kispesti narratíva?

Fejlesztették a szolgáltatásokat? Szurkolókat kiszolgáló klub lettünk? Ezek vajon mit jelenthetnek? Az elmúlt két évben a következőket vettem észre: egy új sörpad a korzó mögött. És ennyi. Busz idegenbe? Szervezze a KLTE. Vonat? Szervezzék a szurkolók. Iskolalátogatás? Szervezze a KLTE. Brandépítés a gyerekek körében? Erre is van embere KLTE-nek? Akkor csinálják ezt is ők. Fotó, videó, írás? Ingyenmunkás van rá? Az sem baj ha igénytelen. Társadalmi felelősségvállalás? A KLTE volt már? Toborzás? Szurkolók. Megjelenés a környék rendezvényein? Ja, ezt nekünk kéne? Akkor nem. A dicséretesen hétköznap is nyitva tartó pénztárakon kívül konkrétan semmi sem jut eszembe, ami beleesne a fejlesztett szolgáltatás körébe. Pont ugyanolyan minden, mint akár a Fáyban volt, akár a régi Hungárián, legfeljebb a mosdó tisztább valamivel. Komolyan nem értem.

A sikerhez a szurkolók segítsége is elengedhetetlen volt, hiszen az Északi Kanyar szervezőmunkája, koreográfiái, és az a hangulat, amelyet hétről-hétre a stadionba varázsoltak is egyre több nézőt vonzott ki a meccsekre. A kemény munka egy több mint tíz éves nézőszám-rekordban és egy bajnoki címben – amelyet teltház előtt ünnepelhetett a csapat – csúcsosodott ki.

Amíg a plakátkampány hosszú távon ágyazhatja be a Honvéd nevét, addig mindenképp szükség van két párhuzamos folyamatra:

  • egy valamennyire egységes narratívára; (mi a Kispest? mi az a márka, amit eladnánk?)
  • és egy underground kampányra. (a szurkolói szubkultúrát megcélozva)

A Honvéd hiába kommunikál a saját nevében hivatalosan, a klubbal kapcsolatos tartalmakat a szurkolók nem a Honvéd hivatalos honlapján, Facebook-oldalán fogyasztják, hanem a szurkolói Kispest-Honvéd oldalon, vagy akár itt nálunk. (Érdemes megnézni az aktivitást a két Facebook-oldal bejegyzései alatt. A 8300 könnyedén nyomja le a – nyilvánvalóan vásárolt lájkolókkal felduzzasztott – 40ezret.) Mire a klubkommunikáció sokszor több napos csúszással reagál valamire, addig a szurkolói véleményvezérek már rég kibeszéltették a témát a néppel, és a klub számára sokszor nem marad más, mint hogy kénytelen szembenézni a vele szemben addigra már összezáró szurkolói közeggel. Ez nettó butaság. Ha bevállaljuk, mert be kell vállalnunk, hogy fenntartunk kommunikációs csatornákat, pláne a sebességéről ismert interneten, akkor azt is vállaljuk be, hogy ott időben és pontosan reagálunk.

Olyan apróság pedig, mint például egy rendszeresen postázott hírlevél már szinte elképzelhetetlen, mert azt hetente szerkeszteni kéne, munka van vele, cserébe mondjuk lenne adatbázisunk a szurkolókról, akiket egyéb alkalmakkor is megkereshetünk. Sebaj, ilyen az, ha lemondunk minden visszacsatolásról, elengedjük és kiadjuk a kezünkből a kommunikáció lehetőségét, és csak próbálunk sodródni az eseményekkel.

(Az egyes klubalkalmazottak botrányos helyesírására, figyelmetlenségére most nem térek ki, ahogy a digitális írástudatlanság megfigyelhető magas fokára sem. Utóbbihoz elég csak megnézni az ilyen és hasonló, igénytelenül bekopipésztelt posztokat. Össze-vissza formázás, rajta marad a szöveg eredeti helyének stíluslapja, amit nyilván nem értelmez a saját oldalunk, így széteső, igénytelen odahányásnak tűnik.)

Ha nincs pár ember szervezőmunkája a kanyarból, ha nem vállalnak be többen is társadalmi munkát a Honvéd miatt, akkor ez az önfényező poszt vajon hogyan született volna meg? És az a logikai bukfenc, hogy a Nagy Komplex Terv keretében meg kellett egyezni a szurkolókkal, akik ezt követően visszatértek, az hogyan adhatjuk el saját sikerként, ha pontosan tudjuk, hogy egy Másik Nagy Komplex Tervünk keretében nem jártak ki? Tényleg nem értem az önfényezésnek ezt a fokát.

Volt szerencsém valamennyire belelátni az elmúlt év szurkolói rendezvényeinek szervezésébe, várt és nem várt költségeibe, a munkába amivel jár az egész, és bizton állíthatom, ha a klubnál csak egyetlen olyan ember dolgozna, aki annyira a szíven viseli (polgári munkája mellett! tehát szabad- és pihenőidejében) a Kispest sorsát, mint onnan akár az, akinek a bajnoki buli előtt csak annyi volt a dolga, hogy egy fa gyökerét kiszedje a földből, hogy a helyén lehessen koncert; akkor el sem tudom képzelni hol tartana a klub. És itt most baromira nem a főállású alkalmazottakat ostorozom, mert nyilván mindent megtesznek képességeihez mérten, és elfogadom, nem feltétlen jó, ha egy valódi honvédőrült csinálná hivatalosan, de azt látni kell, hogy ég és föld a kontraszt.

A Honvéd narratíváját jelenleg a szurkolók írják és generálják – ennél nagyobb buktát megélni marketingesként viszont elég nehéz. Tehát van egy sajátként eladott siker, miközben csak a kényelmesbe, a készbe kellett belefeküdni. Lehet, hosszú távon meghozza hatását a plakátkampány és a vele pont kontraproduktív állandó siránkozás (“Európa egyetlen szponzor nélküli bajnokcsapatának tulajdonosa a legközelebbi viszontlátásig marad baráti üdvözlettel:”), de állítom, nagyon lecsupaszítva a mai Kispesthez a klub annyit tett hozzá, hogy nem költ játékosokra, így a saját neveléseket használja, és visszahozta Lanzafamét. Vagyis a kevesebb néha több.

A honvedfc.hu reflexív, minden eszközhöz illeszkedő verziója is megjelent.

Ennek mindenképp örüljünk, hiszen a honvedfc.hu valami egészen újat hozott a Zinternetbe: a reflexív honlapokat.

reflexív lat el. 1. él reflexszerű, a reflexekkel kapcsolatos 2. nyelvt visszaható (ige, névmás) 3. fil elmélkedő [Bakos Ferenc: Idegen szavak és kifejezések szótára – Akadémiai Kiadó, Budapest, 1973]

Vajon melyik jelentésére gondolhattak a reflexívnek? Elmélkedő? Visszaható, sőt, már-már önostorozó? Vagy csak visszakézből posztoló?

Vélhetően itt az ún. reszponzivitásról lett volna szó, vagyis a weboldalak egy olyan tervezési módjáról, ahol könnyen biztosítható az olvashatóság és kezelhetőség akár egy mobiltelefon kijelzőjén, akár egy hatalmas monitoron böngészve.

A 2018-as évre pedig egy még átfogóbb marketingkampánnyal készülünk, célunk, hogy minden mérkőzésen megtöltsük az Új Hidegkuti Nándor Stadiont, ahol az egész év során vendégeskedni fogunk.

Remegve várom.

Amúgy egészen kíváncsi lennék arra, hogy a nézőszám növekedése (vagy a nézőszám visszaállása a normálisra) mögötti teljesítményt hogyan mérik? Választottak egy bázisévet és ahhoz képest százalékban, vagy csak kivonják az egymást követő éveket egymásból? És hogyan tisztítják meg a külső hatásoktól, vagyis a nem saját marketing által elért növekedéstől, avagy csökkenéstől?

Például. A Hungáriára költözve beljebb kerülünk a városba, ami sokaknak könnyebbség lesz, különösen az esti meccsek idején. A Hidegkuti mellett egy perces sétán belül is találni több kocsmát, vagyis a közösségek akár a stadion egységsugarú környezetébe is szervezhetik találkozóikat. A létesítmény is kisebb lesz, hangosabban fog szólni akár kevesebb ember is, vagyis a hangulat is vonzhat ki embereket. És ez csak három hirtelen felskiccelt apróság, ami legalább annyira befolyásolja a meccsrejárási szokásokat, mint egy klub marketingtevékenyége, különösen akkor, ha abból csak annyit érzékelünk, hogy egy posztban leírták: egy Komplex Terv megvalósítása zajlik évek óta körülöttünk.

Nem lehet, hogy pont a hatásvizsgálat elmaradása, vagy helytelen kezelése miatt gondolják a klubnál, hogy sikeres a marketingtevékenységük, és érdemes tovább folytatni? Van bármi visszacsatolás, ami alapján íródik és finomodik a 2018-as terv? Állíthatom, hogy viszonylag komolyan figyelem a Honvéd megjelenéseit, a Honvéddal kapcsolatos dolgokat, de még egyszer sem futottam bele se kérdőíves, se kiscsoportos kutatásba, és informális megkeresésekről sem hallottam.

Hadd jöjjön belőlem elő a szociológus, és tegyem ki újra a poszt elején már egyszer használt grafikont:

  • a bajnoki döntő teltháza nagyjából 400 fővel(!!!) dobta meg az éves átlagot (2377 vs 2760), vagyis – nevezzük  így- a magnövekedés is jelentősnek mondható;
  • a mélypont óta előbb 700, majd újabb 700 (döntő nélkül) fővel nőtt az átlagnézőszám, valamint a döntő nélküli tavalyi számhoz képest idén is többen vagyunk átlagosan 300 fővel;
  • egyelőre nem merek növekedési ütemről beszélni, mivel túl közel vagyunk a rendszeren kívüli értéket hozó bázishoz;
  • a hazai nézőszámunk középértékei az utóbbi három évben: 700, 1500, 1800 – ami azért fontos, mert ha nincs nagy hideg, és a nagy hidegben nem mondjuk a Pápa jön játszani a kilenc-tizedik helyért, akkor ennyi nézővel lehet fixen számolni a Bozsikban;
  • 2013 és 2015 között nem feltétlen a kártya miatt maradtak távol a szurkolók, mert már akkor hiányoztak, amikor még csak a Bozsikban volt kötelező, idegenben még nem. A hiányzás hiányzást szült, a hangulattalanság letargiát, majd jött a kilenc légiós, és az utolsó fordulóban dőlt el a bennmaradás.

A számok alapján akár hihetném is, hogy valóban létezik a Komplex Terv, és épp a sikerességét támasztom alá, de akkor miért lüktet mégis valami erős kétség az agyamban, ami azt mondja, hogy ha békén hagynak minket, akkor hozzuk a sokéves, évtizedes átlagot a lelátón? Ha pedig kicsit eredményesek vagyunk, akkor köré tudunk tenni egy olyan narratívát, ami ideig-óráig visszavonzza azokat az amúgy kispesti érzelmű szurkolókat, akik nem járnak ki hétről-hétre minden meccsre?

Mert ugye ugyanezek a számok így is olvashatók. Sajnálom, de az elmúlt évek egyetlen olyan hatását, ami mögött tudatosságot lehet felfedezni, azt a bezuhanásban látom, és nem az elmúlt két év növekedésében.

~o~

És hol tart ez a Komplex Terv 2017 őszén? Ingyenmunkást keresnek cikkírásra. A kulcsszó természetesen az ingyen.

~o~

update // és tényleg. Annyira szépen keretes szerkezet az egész élet, hogy amikor délben [12:20] kitettem ezt a posztot, még nem is sejtettem, vagyis simán elkerülte a figyelmem, hogy az elején beidézett, augusztus eleji felhívást pont tegnap [14:44-kor] ismételte meg a klub:

A Bp. Honvéd önkéntes sajtómunkásokat keres tudósítások írására, online közvetítésre.

Tehát a Nagy és Komplex Terv része maradt az ingyenesség. Így viszont mennyire lehet komolyan venni az egészet? Az egész klubot.


Amúgy persze simán lehet, hogy én voltam vak, és valamit nem vettem észre, szóval ha ti tapasztaltátok a Honvéd marketingjének a működését, akkor mindenképp toljátok be kommentbe, vagy dobjátok át mailben a címemre.

címlapkép: TeroVesalainen / Pixabay


mellékszál // hahahaha, pont ma dobta fel a Facebook egy napra három évvel ezelőtti bejegyzésem: